Les musées, ces temples de la culture et de l’histoire, ont toujours été des lieux de découverte et d’émerveillement. Mais au-delà des œuvres d’art et des expositions, un autre aspect des musées a pris de l’ampleur ces dernières années : les produits dérivés. Ces objets, inspirés des œuvres exposées, sont devenus une source de revenus indispensable pour les institutions culturelles et une manière pour les visiteurs d’emporter un morceau de l’exposition chez eux.
L’évolution des produits dérivés dans les musées
Il fut un temps où les boutiques de musées ne proposaient que des livres d’art et des cartes postales. Mais les choses ont bien changé. Aujourd’hui, on peut trouver une variété d’articles, allant des mugs aux assiettes, en passant par des coques iPhone et même des poupées gonflables inspirées d’œuvres d’art. Cette diversification des produits dérivés s’est amplifiée avec l’arrivée d’expositions à gros budgets, comme celles consacrées à Niki de Saint Phalle ou Jeff Koons.
Les institutions culturelles ont compris l’importance de ces produits non seulement comme source de revenus, mais aussi comme moyen de renforcer leur identité de marque. Les produits dérivés permettent aux musées de toucher un public plus large et d’accroître leur rayonnement. Ils servent également à promouvoir les expositions et à attirer un public plus jeune et plus diversifié.
La professionnalisation du secteur
La vente de produits dérivés dans les musées est devenue un véritable business. Les institutions culturelles ont investi dans la professionnalisation du secteur, avec des boutiques de plus en plus sophistiquées et une segmentation marketing de plus en plus poussée. Les produits sont conçus pour répondre aux besoins de différents types de visiteurs, des touristes aux amateurs d’art en passant par les enfants.
De plus, les musées ont commencé à collaborer avec des entreprises et des designers pour créer des produits uniques et de haute qualité. Par exemple, le Musée d’Art moderne de Paris a travaillé avec les soieries lyonnaises Brochier pour créer un foulard en soie lié à l’exposition Sonia Delaunay. De telles collaborations permettent aux musées de proposer des produits qui racontent une histoire et qui sont labellisés par une institution reconnue.
Les produits dérivés comme stratégie de marque
Au-delà des revenus générés, les produits dérivés sont également un moyen pour les musées de façonner leur identité de marque. Ils permettent aux institutions culturelles de toucher des publics plus larges et d’accroître leur rayonnement. De plus, ils offrent aux musées l’opportunité d’exporter leur marque à l’étranger et de se faire mieux connaître.
L’essor du e-commerce et la focalisation sur le marché chinois
La pandémie de Covid-19 a bouleversé le monde des musées, les privant de leurs recettes de billetterie et les poussant à repenser leur stratégie commerciale. Face à cette situation inédite, la transformation des boutiques de musées s’est accélérée, avec un double mouvement : l’essor du e-commerce tourné vers la Chine et un recentrage sur le local.
Le marché chinois, avec sa classe moyenne en pleine croissance, est devenu un véritable eldorado pour les musées du monde entier. Le musée du Palais à Pékin en est un exemple frappant, ayant vendu en ligne pour plus d’un milliard de yuans (130 millions d’euros) de souvenirs culturels en un an. Cette ruée vers le marché chinois est motivée par une demande croissante pour les produits culturels et une volonté d’apprendre et de se cultiver. Les institutions françaises, conscientes de cette opportunité, ont commencé à renforcer leur présence en ligne en Chine, en collaborant avec des géants du e-commerce comme Alibaba. Le Louvre, par exemple, a noué un partenariat avec Alibaba pour vendre des produits de beauté estampillés d’œuvres d’art emblématiques. Ces initiatives visent non seulement à générer des revenus, mais aussi à maintenir une relation avec le public chinois en attendant le retour du tourisme.
Le retour au local : une réponse à la crise
Parallèlement à cette expansion internationale, un mouvement de recentrage sur le local s’est opéré. La crise a rappelé aux musées l’importance de leur public local et de la nécessité de renforcer leurs liens avec lui. Ainsi, de nombreux musées ont mis l’accent sur les produits locaux et ont cherché à diversifier leurs points de vente. Le château de Chambord, par exemple, a misé sur les produits locaux tels que les produits de son potager, de son vignoble et de sa ruche, et a étendu leur distribution aux supermarchés locaux. Cette tendance à se rapprocher du local est également visible dans les initiatives de musées qui ont investi des boutiques éphémères ou qui ont collaboré avec des enseignes locales pour créer des corners ou des pop-up stores.
En conclusion, les produits dérivés sont devenus un incontournable pour les boutiques de musée. Ils représentent une source de revenus importante pour les institutions culturelles et offrent aux visiteurs la possibilité d’emporter un morceau de l’exposition chez eux. Avec la professionnalisation du secteur et l’évolution des produits proposés, les musées ont su s’adapter aux besoins et aux attentes de leur public, tout en renforçant leur identité de marque.
