{"id":2375,"date":"2026-10-17T10:20:27","date_gmt":"2026-10-17T10:20:27","guid":{"rendered":"https:\/\/sabetrend.com\/?p=2375"},"modified":"2026-10-18T07:59:00","modified_gmt":"2026-10-18T07:59:00","slug":"merchandising-musees-licences-culturelles","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sabetrend.com\/fr\/merchandising-musees-licences-culturelles\/","title":{"rendered":"Merchandising des mus\u00e9es : ce que les licences culturelles changent pour les collections et les marques"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Les mus\u00e9es ne se contentent plus de vendre des souvenirs \u00e0 la sortie des expositions. Ils d\u00e9veloppent des collaborations dans le textile, la d\u00e9coration, les accessoires ou la papeterie pour faire rayonner leurs collections au-del\u00e0 de leurs murs.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Cette dynamique se confirme dans les derni\u00e8res donn\u00e9es de Licensing International : la cat\u00e9gorie \u00ab Art \u00bb du march\u00e9 mondial des produits et services sous licence a progress\u00e9 de 5,7 % en 2025, apr\u00e8s une hausse de 7,4 % en 2024. Il s\u2019agit de sa quatri\u00e8me ann\u00e9e cons\u00e9cutive de croissance. Ces chiffres concernent l\u2019art sous licence au sens large, et non les seuls produits d\u00e9riv\u00e9s des mus\u00e9es. <sup><a href=\"#ref-1\">[1]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pour les institutions et les professionnels du merchandising culturel, cette \u00e9volution pose une question essentielle : que couvre une licence lorsque les \u0153uvres concern\u00e9es sont parfois dans le domaine public depuis plusieurs si\u00e8cles ?<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Les institutions culturelles renforcent leur pr\u00e9sence \u00e0 Brand Licensing Europe<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dans une annonce publi\u00e9e le 5 octobre 2026, Licensing International cite quatre nouveaux exposants culturels \u00e0 Brand Licensing Europe : la National Gallery, le National Trust for Scotland, l\u2019Ashmolean Museum et Tate Enterprises. Ils rejoignent notamment le British Museum, le V&amp;A et le Van Gogh Museum. <sup><a href=\"#ref-1\">[1]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Leur pr\u00e9sence illustre l\u2019int\u00e9r\u00eat croissant des fabricants et distributeurs pour les collections patrimoniales, notamment dans la d\u00e9coration et l\u2019habillement. Ces rencontres permettent aux institutions de pr\u00e9senter leur univers \u00e0 des partenaires susceptibles de d\u00e9velopper de nouvelles gammes de produits. <sup><a href=\"#ref-1\">[1]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il ne s\u2019agit donc pas uniquement d\u2019approvisionner les boutiques des mus\u00e9es. Les licences peuvent aussi permettre de faire entrer les collections dans les circuits de distribution de marques partenaires.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Que proposent concr\u00e8tement les mus\u00e9es aux fabricants ?<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Chaque institution poss\u00e8de son propre programme. Il serait donc inexact d\u2019attribuer les m\u00eames prestations \u00e0 tous les exposants.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La National Gallery fournit n\u00e9anmoins un exemple document\u00e9. Son offre comprend des photographies, des ressources cr\u00e9atives issues des collections, des dossiers d\u2019inspiration, des outils de conception, des visualisations de produits et des directives de marque. Son \u00e9quipe accompagne \u00e9galement les partenaires dans le d\u00e9veloppement des collections. <sup><a href=\"#ref-2\">[2]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La valeur d\u2019un partenariat peut ainsi reposer sur plusieurs composantes :<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-table\"><table><thead><tr><th>Composante<\/th><th>Utilit\u00e9 pour le partenaire<\/th><\/tr><\/thead><tbody><tr><td>S\u00e9lection iconographique<\/td><td>Identifier des \u0153uvres, des d\u00e9tails et des th\u00e8mes adapt\u00e9s \u00e0 une gamme.<\/td><\/tr><tr><td>Ressources visuelles<\/td><td>Disposer de photographies et d\u2019\u00e9l\u00e9ments exploitables dans le processus de cr\u00e9ation.<\/td><\/tr><tr><td>Direction cr\u00e9ative<\/td><td>Construire des associations de couleurs, de motifs et de produits.<\/td><\/tr><tr><td>Documentation<\/td><td>Inscrire la collection dans un r\u00e9cit artistique et historique.<\/td><\/tr><tr><td>Directives de marque<\/td><td>Pr\u00e9senter correctement l\u2019institution et respecter son identit\u00e9.<\/td><\/tr><tr><td>Accompagnement<\/td><td>\u00c9changer avec les \u00e9quipes pendant le d\u00e9veloppement des produits.<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ces \u00e9l\u00e9ments correspondent notamment aux ressources d\u00e9crites par la National Gallery. Leur pr\u00e9sence dans un partenariat doit \u00eatre v\u00e9rifi\u00e9e au cas par cas. <sup><a href=\"#ref-2\">[2]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Une licence culturelle ne se r\u00e9sume donc pas n\u00e9cessairement \u00e0 l\u2019autorisation d\u2019imprimer une image. Elle peut associer des droits, des ressources, une expertise et une collaboration officielle.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Faut-il une licence pour reproduire La Joconde sur un produit ?<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Non<\/strong>, pas du seul fait de reproduire le tableau.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La Joconde est dans le domaine public au regard des droits patrimoniaux de son auteur. En France, la r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale pr\u00e9voit une protection pendant la vie de l\u2019auteur, puis pendant les soixante-dix ann\u00e9es suivant l\u2019ann\u00e9e de son d\u00e9c\u00e8s. L\u2019\u0153uvre de L\u00e9onard de Vinci a d\u00e9pass\u00e9 cette p\u00e9riode depuis longtemps. <sup><a href=\"#ref-3\">[3]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il faut cependant distinguer quatre \u00e9l\u00e9ments :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>L\u2019\u0153uvre originale.<\/li>\n\n\n\n<li>La reproduction ou le fichier utilis\u00e9.<\/li>\n\n\n\n<li>Les cr\u00e9ations graphiques \u00e9ventuellement ajout\u00e9es.<\/li>\n\n\n\n<li>Les marques et les logos associ\u00e9s au mus\u00e9e.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le domaine public du tableau ne rend pas automatiquement libres tous les autres \u00e9l\u00e9ments utilis\u00e9s dans un projet commercial. <sup><a href=\"#ref-4\">[4]<\/a><a href=\"#ref-5\">[5]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Une reproduction fid\u00e8le ne recr\u00e9e pas automatiquement un droit d\u2019auteur<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019article 14 de la directive europ\u00e9enne 2019\/790 pr\u00e9voit qu\u2019une reproduction d\u2019une \u0153uvre d\u2019art visuel entr\u00e9e dans le domaine public ne b\u00e9n\u00e9ficie pas d\u2019un nouveau droit d\u2019auteur ou de droits voisins, sauf si cette reproduction constitue elle-m\u00eame une cr\u00e9ation originale. <sup><a href=\"#ref-5\">[5]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Une num\u00e9risation strictement fid\u00e8le d\u2019un tableau ancien ne devient donc pas automatiquement une nouvelle \u0153uvre prot\u00e9g\u00e9e simplement parce qu\u2019un mus\u00e9e ou un photographe l\u2019a r\u00e9alis\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En revanche, une photographie originale, une mise en sc\u00e8ne ou une composition graphique contemporaine peut b\u00e9n\u00e9ficier de sa propre protection. L\u2019analyse d\u00e9pend de l\u2019originalit\u00e9 du r\u00e9sultat. <sup><a href=\"#ref-5\">[5]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Le fichier utilis\u00e9 doit faire l\u2019objet d\u2019une v\u00e9rification<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Avant de lancer une production textile, il faut examiner la provenance du fichier et ses conditions de fourniture.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le fait qu\u2019un mus\u00e9e fournisse un fichier ne signifie pas qu\u2019il poss\u00e8de un droit d\u2019auteur renouvel\u00e9 sur La Joconde. Il faut distinguer le statut de l\u2019\u0153uvre, celui de sa reproduction et les conditions applicables \u00e0 l\u2019acc\u00e8s au fichier. <sup><a href=\"#ref-5\">[5]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Le droit moral subsiste en France<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019entr\u00e9e dans le domaine public ne supprime pas le droit moral. Le Code de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle prot\u00e8ge le respect du nom, de la qualit\u00e9 et de l\u2019\u0153uvre de l\u2019auteur. Ce droit est perp\u00e9tuel, inali\u00e9nable et imprescriptible. <sup><a href=\"#ref-6\">[6]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Les transformations et les d\u00e9tournements doivent donc \u00eatre examin\u00e9s dans leur contexte. Cela ne signifie ni que toute adaptation est interdite, ni que le mus\u00e9e dispose automatiquement d\u2019un droit d\u2019approbation sur chaque utilisation d\u2019une \u0153uvre ancienne. <sup><a href=\"#ref-6\">[6]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Que couvrent alors les licences culturelles ?<\/h2>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Les marques et les logos des institutions<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Reproduire une \u0153uvre ancienne et pr\u00e9senter une collection comme une collaboration officielle sont deux d\u00e9marches diff\u00e9rentes.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le Louvre pr\u00e9cise que ses marques et ses logos sont prot\u00e9g\u00e9s et que leur reproduction n\u00e9cessite l\u2019autorisation de leurs titulaires. Le domaine public de La Joconde n\u2019autorise donc pas, \u00e0 lui seul, \u00e0 apposer le logo du mus\u00e9e ou \u00e0 pr\u00e9senter un produit comme officiellement associ\u00e9 \u00e0 l\u2019institution. <sup><a href=\"#ref-4\">[4]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Les contenus encore prot\u00e9g\u00e9s<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Une collection peut mobiliser des photographies originales, des textes, des illustrations ou des cr\u00e9ations graphiques contemporaines.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ces contenus doivent \u00eatre examin\u00e9s s\u00e9par\u00e9ment : le domaine public du tableau repr\u00e9sent\u00e9 ne s\u2019\u00e9tend pas automatiquement \u00e0 toutes les cr\u00e9ations r\u00e9alis\u00e9es autour de lui. <sup><a href=\"#ref-4\">[4]<\/a><a href=\"#ref-5\">[5]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">L\u2019association officielle avec le mus\u00e9e<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Certains programmes permettent de d\u00e9velopper des produits associ\u00e9s \u00e0 la marque et \u00e0 l\u2019expertise d\u2019une institution.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Royal Museums Greenwich pr\u00e9sente ainsi son offre comme un acc\u00e8s \u00e0 ses collections pour cr\u00e9er des produits en association avec sa marque patrimoniale. La valeur du partenariat d\u00e9passe alors l\u2019acc\u00e8s \u00e0 une reproduction : elle inclut une relation institutionnelle identifiable. <sup><a href=\"#ref-7\">[7]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Les ressources et l\u2019accompagnement cr\u00e9atif<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La National Gallery met \u00e9galement en avant des outils graphiques, des photographies et un accompagnement des partenaires. Ces prestations peuvent faciliter la transformation d\u2019un patrimoine artistique en une collection coh\u00e9rente. <sup><a href=\"#ref-2\">[2]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Une entreprise peut donc avoir int\u00e9r\u00eat \u00e0 conclure un partenariat autour d\u2019\u0153uvres du domaine public sans que le contrat lui conf\u00e8re un monopole sur toutes leurs reproductions.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Trois situations \u00e0 distinguer avant de produire<\/h2>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-table\"><table><thead><tr><th>Projet<\/th><th>Point de vigilance<\/th><\/tr><\/thead><tbody><tr><td>Reproduire La Joconde \u00e0 partir d\u2019une reproduction fid\u00e8le, sans marque de mus\u00e9e<\/td><td>Aucune licence du Louvre n\u2019est n\u00e9cessaire du seul fait de reproduire le tableau. La source du fichier et les autres contraintes applicables restent \u00e0 v\u00e9rifier. <sup><a href=\"#ref-3\">[3]<\/a><a href=\"#ref-5\">[5]<\/a><a href=\"#ref-6\">[6]<\/a><\/sup><\/td><\/tr><tr><td>Utiliser un fichier fourni par le Louvre<\/td><td>Examiner les conditions de fourniture et de r\u00e9utilisation qui s\u2019appliquent \u00e0 ce fichier.<\/td><\/tr><tr><td>D\u00e9velopper une collection avec le logo du mus\u00e9e ou une pr\u00e9sentation officielle<\/td><td>Obtenir les autorisations correspondantes et encadrer pr\u00e9cis\u00e9ment la pr\u00e9sentation du partenariat. <sup><a href=\"#ref-4\">[4]<\/a><\/sup><\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La bonne question n\u2019est donc pas seulement \u00ab cette \u0153uvre est-elle ancienne ? \u00bb, mais \u00ab quels \u00e9l\u00e9ments allons-nous exploiter, \u00e0 partir de quelle source et sous quelle pr\u00e9sentation commerciale ? \u00bb.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Pour le merchandising textile, penser une collection plut\u00f4t qu\u2019une simple image<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pour un acteur du merchandising textile comme Sabetrend, ces \u00e9volutions invitent \u00e0 distinguer deux d\u00e9marches : concevoir des produits inspir\u00e9s d\u2019\u0153uvres du domaine public, ou participer \u00e0 une collection d\u00e9velopp\u00e9e officiellement avec une institution.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La seconde peut apporter des ressources visuelles, une expertise, un accompagnement cr\u00e9atif et une identit\u00e9 de partenariat. Les programmes de la National Gallery et de Royal Museums Greenwich illustrent cette approche. <sup><a href=\"#ref-2\">[2]<\/a><a href=\"#ref-7\">[7]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le travail de conception consiste alors \u00e0 transformer une ressource artistique en un produit coh\u00e9rent : un d\u00e9tail de tableau peut devenir un motif, une palette peut structurer une gamme et un r\u00e9cit historique peut enrichir la pr\u00e9sentation de la collection. Les ressources cr\u00e9atives propos\u00e9es par la National Gallery s\u2019inscrivent dans cette logique. <sup><a href=\"#ref-2\">[2]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019essor des licences culturelles ne signifie donc pas que les \u0153uvres anciennes redeviennent prot\u00e9g\u00e9es. Il traduit le d\u00e9veloppement de collaborations associant patrimoine, marques, cr\u00e9ation et expertise mus\u00e9ale. <sup><a href=\"#ref-5\">[5]<\/a><a href=\"#ref-2\">[2]<\/a><a href=\"#ref-7\">[7]<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\">\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Note juridique : cet article pr\u00e9sente des principes g\u00e9n\u00e9raux dans un cadre principalement fran\u00e7ais et europ\u00e9en. Le statut des fichiers, les conditions contractuelles et les r\u00e8gles des pays de commercialisation doivent \u00eatre examin\u00e9s pour chaque projet.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Sources<\/h2>\n\n\n\n<ol class=\"sabetrend-references\">\n<li id=\"ref-1\">Licensing International, \u00ab Museums Mean Business as Licensing Industry Reports Continued Global Growth \u00bb, 5 octobre 2026. <a href=\"https:\/\/licensinginternational.org\/news\/museums-mean-business-as-licensing-industry-reports-continued-global-growth\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">licensinginternational.org<\/a><\/li>\n<li id=\"ref-2\">National Gallery (Londres), \u00ab Brand licensing \u00bb. <a href=\"https:\/\/www.nationalgallery.org.uk\/brand-licensing\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">nationalgallery.org.uk<\/a><\/li>\n<li id=\"ref-3\">Code de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle, article L123-1 (dur\u00e9e des droits patrimoniaux). <a href=\"https:\/\/www.legifrance.gouv.fr\/codes\/article_lc\/LEGIARTI000006278937\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">legifrance.gouv.fr<\/a><\/li>\n<li id=\"ref-4\">Mus\u00e9e du Louvre, \u00ab Legal information and terms of use \u00bb (mentions l\u00e9gales et conditions d\u2019utilisation). <a href=\"https:\/\/www.louvre.fr\/en\/legal-information-and-terms-of-use\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">louvre.fr<\/a><\/li>\n<li id=\"ref-5\">Directive (UE) 2019\/790 sur le droit d\u2019auteur dans le march\u00e9 unique num\u00e9rique, article 14 (\u0153uvres d\u2019art visuel appartenant au domaine public). <a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/eli\/dir\/2019\/790\/oj\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">eur-lex.europa.eu<\/a><\/li>\n<li id=\"ref-6\">Code de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle, article L121-1 (droit moral). <a href=\"https:\/\/www.legifrance.gouv.fr\/codes\/article_lc\/LEGIARTI000006278891\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">legifrance.gouv.fr<\/a><\/li>\n<li id=\"ref-7\">Royal Museums Greenwich, \u00ab Brand licensing \u00bb. <a href=\"https:\/\/www.rmg.co.uk\/commercial\/brand-licensing\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">rmg.co.uk<\/a><\/li>\n<\/ol>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Les mus\u00e9es d\u00e9veloppent des collaborations textile, d\u00e9co et papeterie. 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